新華社杭州5月27日電　5月19日是第14個(gè)中國(guó)旅游日。近來，旅游業(yè)最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來越多陌生小城紛紛登上熱搜。

我國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模與空間不容小覷。當(dāng)下火爆的縣域旅游，是一種暫時(shí)、偶然的網(wǎng)紅現(xiàn)象，還是預(yù)示著一場(chǎng)新的變革與發(fā)展大幕正在拉開？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動(dòng)的大城市、著名景區(qū)，深入中國(guó)地理版圖上的“毛細(xì)血管”。

到縣里去，那里具備了度假的天然條件：在一個(gè)可以“放輕松”的地方，既能體會(huì)現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長(zhǎng)36%。

借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，一座座小城激發(fā)出遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數(shù)字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區(qū)域一邊喝咖啡一邊進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”。

8000多平方米的空間設(shè)置了共享辦公區(qū)和宿舍區(qū)，截至目前，已吸納1800位“數(shù)字游民”入住，有自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家等。

他們平均年齡30歲，平均入住時(shí)間20天。一位“數(shù)字游民”說，邊工作、邊旅居，他們找到了向往的生活。

安吉是山區(qū)小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館。

“城里的咖啡館營(yíng)造情調(diào)，我們重點(diǎn)展現(xiàn)鄉(xiāng)村本色?！卑布h紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍(lán)湖水和冷冽巖石之間。一年多來，這里的單日單店出杯量屢屢創(chuàng)出新高，今年，單日單店出杯量已突破8000杯。

“流量密碼”的背后

毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵催化劑。當(dāng)?shù)胤斤L(fēng)物“穿透”時(shí)空限制，美食、美景、趣事等都可以通過鏡頭在指尖傳播，觸達(dá)每一個(gè)角落。

值得關(guān)注的是，各地文旅部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知也越發(fā)理性、務(wù)實(shí)，通過日趨熟練、專業(yè)化的“網(wǎng)感”，借力平臺(tái)持續(xù)引流。

2023年，電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播后，云南大理乘勢(shì)而上，提前研判市場(chǎng)趨勢(shì)和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動(dòng)。

流量背后，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進(jìn)程中，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場(chǎng)。一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣城成為“最佳選擇”。

那里，有更小眾的旅行目的地。

“富春江畔的詩鄉(xiāng)畫城”浙江桐廬縣，綠色綿延千里。周末，上?！?0后”上班族宋誠(chéng)驅(qū)車而至，只為暫別城市喧囂。

那里，有更獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

“五一”假期，恰逢中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)有火箭發(fā)射。為了追隨“宇宙級(jí)的浪漫”，廣東游客唐雨一身玉兔裝扮在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)開啟一場(chǎng)穿越古今的對(duì)話。

那里，有更有趣的旅行方式。

“五一”假期，超過90萬人次涌入義烏國(guó)際商貿(mào)城。游客張強(qiáng)說，“世界超市”的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn)，還有風(fēng)味各異的萬國(guó)美食。

縣域旅游火爆背后，還有交通通達(dá)性的大幅提高和基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級(jí)。

縣域“流量密碼”的背后，是一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段的到來。

“接住潑天富貴”談何容易

當(dāng)“潑天富貴”降臨小城，考驗(yàn)也隨之而來。

縣域里的一些風(fēng)景之所以小眾，常常是因?yàn)榈靥幤?。面?duì)激增的人流，接待能力不足、市場(chǎng)環(huán)境不佳等問題就會(huì)浮出水面。攜程研究院相關(guān)報(bào)告說，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時(shí)，游客負(fù)面反映也比較集中。

“我逛遍整個(gè)古鎮(zhèn)，賣啥的都有，就是沒有當(dāng)?shù)靥厣??！?8歲的張自豪“五一”時(shí)打卡一座古鎮(zhèn)，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識(shí)。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮(zhèn)、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個(gè)古城項(xiàng)目，曾被列為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，因后期投入和運(yùn)營(yíng)能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前文旅市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期強(qiáng)勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實(shí)際的大干快上。而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣為79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)縣域總數(shù)的65.86%。

賽迪顧問分析師楊文學(xué)說，縣域定位、發(fā)展模式、發(fā)展路徑已進(jìn)入到全面重構(gòu)階段。

實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的未來路徑

以更長(zhǎng)的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國(guó)旅游工作會(huì)議提出，推動(dòng)縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)。

2007年，國(guó)家旅游主管部門發(fā)布進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的意見，提出積極探索縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和富有特色的小城鎮(zhèn)旅游目的地發(fā)展模式。同年，我國(guó)命名首批17個(gè)“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”。

進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾需求同頻共振。

全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

縣域旅游振興，發(fā)展全域旅游是重要發(fā)力點(diǎn)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周、濮院時(shí)裝周等活動(dòng)則聚焦新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品，吸引了無數(shù)年輕人爭(zhēng)相“赴會(huì)”。

網(wǎng)絡(luò)世界，紅極一時(shí)者眾，長(zhǎng)紅常新者少。保持縣域旅游可持續(xù)發(fā)展，對(duì)決策者和經(jīng)營(yíng)主體意味著挑戰(zhàn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應(yīng)，縣域要將優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)文化獨(dú)特性等作為磁石長(zhǎng)期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。

2014年，德清縣制定了全國(guó)首個(gè)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，及時(shí)解決了民宿行業(yè)前期發(fā)展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬張封頂?shù)纳鷳B(tài)管控紅線。

業(yè)內(nèi)人士表示，發(fā)展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區(qū)景點(diǎn)外在環(huán)境、公共服務(wù)、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領(lǐng)域全周期旅游發(fā)展模式?？h域旅游升級(jí)將為縣域全面發(fā)展提供契機(jī)。

當(dāng)今，隨著大眾旅游時(shí)代到來，“小而美”的縣域旅游如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，需要決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力。

記者 袁震宇 朱涵 段菁菁 唐弢 鄭夢(mèng)雨 顧小立

責(zé)任編輯：王旭偉