蘇寧易購的“嘴替文學(xué)”

“懷舊風(fēng)”、“嘴替文學(xué)”、“沉浸式展示”……不知不覺在蘭州的商貿(mào)行業(yè)中，出現(xiàn)了不少能引起消費者情緒共鳴的消費形式。這種情緒上的共鳴讓消費者愿意通過購買和使用產(chǎn)品來表達自己的情感、審美和價值觀。這也是一種新興的商業(yè)促銷理念——“共情消費”。在現(xiàn)代消費中，“共情消費”越來越受到消費者的青睞，“共情消費”的情緒共鳴通常是由于消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、文化內(nèi)涵等方面的認(rèn)可和欣賞而產(chǎn)生，消費者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格，同時也更加注重產(chǎn)品的情感價值和文化內(nèi)涵。

走訪市場，記者看到“共情消費”已逐步根植于我市零售、餐飲、百貨等商貿(mào)行業(yè)，但同時，“這是商家發(fā)展的‘良方’還是‘雞肋’？”“情緒共鳴下的消費行為會不會后悔？”“‘共情消費’能走得長遠(yuǎn)嗎？”……種種的質(zhì)疑與困惑也出現(xiàn)在商家和消費者當(dāng)中。近日，記者走訪我市部分商家、消費者和專家學(xué)者，聽到了他們的看法和建議，為“共情消費”的良性發(fā)展貢獻了真知灼見。

現(xiàn)狀：

金城商家“共情消費”形式多樣叫好又叫座

“一邊玩去，別和我搶飯碗”“不能加倍努力也能隨心所欲”“污漬就像項目，拖一拖就沒了”……日前，在蘇寧易購金運店內(nèi)，不管是購物廣場的廣告屏，還是門店內(nèi)很多家電產(chǎn)品旁邊，都配以或“發(fā)瘋吐槽”或“笑中帶淚”的帶梗文案。這些帶有情緒的產(chǎn)品文案，被稱為“嘴替文學(xué)”。新奇的文案吸引了不少消費者駐足觀看，尤其以年輕消費者居多。在共情營銷鏈路中，蘇寧易購不斷進行年輕化嘗試?！叭魏纬晒Φ母淖儯际怯鲜袌龅碾p向奔赴?！备是鄬幪K寧門店運營中心總經(jīng)理蘇平生如是說。

采訪中，記者看到，不僅是“嘴替文學(xué)”，“懷舊風(fēng)”也是“共情消費”的表現(xiàn)形式之一。走進蘭州市部分“懷舊風(fēng)”店鋪，置身其中，店家在保留現(xiàn)代思維的基礎(chǔ)上布置的老物件、老場景，瞬間就把記者拉回了孩提時代。“懷舊風(fēng)”利用消費者對過去的懷念和情感聯(lián)系產(chǎn)生情緒共鳴，從而推動“懷舊風(fēng)”商品的市場需求。

在城關(guān)萬達廣場四樓餐飲區(qū)的一家小吃店內(nèi)，羅薇和朋友正在點餐，她告訴記者，剛看了場電影的她們在選擇餐飲店時看到，這里不僅有品種豐富的本地小吃，墻上還張貼了不少俚語詳解的本土文化展示，一下子就吸引了她們進店，“品著本地小吃，看著熟悉又內(nèi)容豐富的俚語注釋，既滿足了口腹之欲，又愉悅了心情，何樂而不為？”她笑著告訴記者。走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，這種基于文化展示的餐飲店不少，在位于南山路的金味德牛肉面館內(nèi)，記者看到，關(guān)于牛肉面的原料、故事等相關(guān)題材的展示也在店內(nèi)顯眼處陳列，用牛肉面之于蘭州人獨有的情懷引起了食客的關(guān)注。

采訪中，記者看到，以“嘴替文學(xué)”“懷舊風(fēng)”和產(chǎn)品文化展示為主要表現(xiàn)形式的“共情消費”在蘭州商貿(mào)行業(yè)出現(xiàn)，商家或是用展覽展示將消費者帶入消費場景，或是以特定消費群體為目標(biāo)的情緒帶入方式引起彼此的共鳴，這些新穎的營銷方式也有效地引起了消費者的關(guān)注。

觀點：

“良方”還是“雞肋”？發(fā)展迅速與質(zhì)疑并存

“通過商家的或帶入式或展示式的營銷手段，我可以對他們產(chǎn)品或品牌的品質(zhì)、設(shè)計、文化內(nèi)涵等方面的內(nèi)容有更多的了解。在購買和使用中，也是我們借產(chǎn)品來表達自己的情感、審美和價值觀的一個過程?！痹谔K寧易購金運店內(nèi)，一位消費者對這里的“嘴替文學(xué)”表示認(rèn)可?！啊睬橄M’的產(chǎn)生是消費者需求轉(zhuǎn)變、消費升級、情感營銷興起和社交媒體普及等多方面因素共同作用的結(jié)果?！碧K平生告訴記者，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者個人財富的增加，消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡單的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了更多的情感需求。他們更注重產(chǎn)品帶來的情感體驗和價值觀的共鳴，而不僅僅是產(chǎn)品的功能和價格。

有認(rèn)可和欣賞，同樣有質(zhì)疑，才能督促事物朝著健康的方向發(fā)展。走訪中，記者了解到，對“共情消費”理念的出現(xiàn)，質(zhì)疑和擔(dān)心的聲音也不少。

“我在網(wǎng)上看到過一些可以歸納為‘共情消費’的視頻，一般是以通過種種手段引起消費者同情心的方式來達到售賣商品的目的。說實話，我覺得這多少讓人有點顧慮?！奔易≡谥行纳虡I(yè)區(qū)的李先生告訴記者，家附近的商場里有很多基于“共情消費”的帶入式展示展銷，挺吸引人的，但他也很擔(dān)心這種營銷方式在實體店中會逐步變味?！拔矣X得我就不太會被這種所謂的共情而打動從而進行消費，這種商家的‘共情消費’會不會有點雞肋了？”對于“共情消費”，在西站的一個大型商場內(nèi)，一位正在購物的女士這樣告訴記者。

出路：

打造成功品牌 企業(yè)與消費者之間共情尤為重要

“‘共情消費’旨在消費者在逛街購物中融入情緒表達和價值共情?！睬椤钤绯霈F(xiàn)在哲學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域，之后受到了心理學(xué)學(xué)科的廣泛關(guān)注，簡單來說，共情就是感知力?！碧m州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授王星在談及“共情消費”時表示，在營銷領(lǐng)域，共情其實就是感受消費者的感受。如何才能讓“共情消費”這種促銷手段保持良性發(fā)展？記者走訪了經(jīng)濟領(lǐng)域的專家學(xué)者。

“要打造成功的品牌，企業(yè)與消費者之間的共情就顯得尤為重要?！蓖跣钦J(rèn)為，傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更傾向于了解消費者對產(chǎn)品或是服務(wù)本身的需求和感受，而忽略了消費者自身情感的訴求，事實上消費升級中消費者的精神需求已經(jīng)超越對產(chǎn)品本身的需求。 “對于蘭州而言，比如今年暑期蘭州旅游人數(shù)的劇增，應(yīng)該就是游客對“黃河之濱也很美”的品牌認(rèn)可，對絲路文化的一種共鳴。”王星表示，但是目前蘭州還沒有出現(xiàn)基于消費者對品牌情感因素而導(dǎo)致的“野蠻消費”，這也是蘭州本土品牌和商業(yè)營銷中下一步需要關(guān)注的方面。

“企業(yè)與消費者之間的共情能力可能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴、信任度及忠誠度等。”王星表示，作為消費市場或是商家，需要注意的是，觸發(fā)消費共情可能只是滿足消費者短時的心理需求，想要被消費者長期選擇，還需要生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計能力等全方面綜合實力的提升。

記者手記：

“共情消費”是一種新型的促進消費的營銷方式，可以讓消費者在購物的過程中感受到品牌的情感和溫度，從而提高消費者的購買決策和滿意度。在蘭州，也有一些品牌和商家在嘗試“共情消費”，這種新型的消費方式也有望成為未來消費市場的重要趨勢之一。

記者認(rèn)為，無論“共情消費”未來發(fā)展趨勢幾何，其出現(xiàn)是消費升級的產(chǎn)物，是各界共促消費的成果。

采訪中，記者深感，“共情消費”是消費升級的產(chǎn)物，隨著消費者購買力的提高，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和個性化需求也在增加。傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足消費者的個性化需求，因此“共情消費”應(yīng)運而生，通過深入了解消費者的需求和痛點，提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“共情消費”只是我市消費領(lǐng)域中的一支半節(jié)。近日，我省出臺20條鼓勵優(yōu)化措施，旨在恢復(fù)和擴大消費。優(yōu)化措施涉及汽車、住房、餐飲等行業(yè)，政策方面涵蓋金融、稅費等內(nèi)容，倡導(dǎo)提升健康消費，推進新型消費線上線下融合……在蘭州市商務(wù)局的工作計劃中，也提出要堅持挖潛力、添活力，全面促進消費回升增長。記者以為，一系列促消費措施的施行，體現(xiàn)了政府對經(jīng)濟的積極推動作用，鼓勵新型消費的健康發(fā)展在很大程度上起到了促進消費、擴大內(nèi)需的作用，成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的新動能，助力蘭州經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

蘭州日報社全媒體記者 蔣凌 何怡璇 李廷琳 文/圖

責(zé)任編輯：王旭偉