商業(yè)購物中心不僅是一座城市的地標性建筑，更是展現(xiàn)城市經(jīng)濟活力和潛力的直觀窗口。近年來，隨著網(wǎng)絡購物、直播經(jīng)濟的興起，傳統(tǒng)商場面臨著商品價格缺乏優(yōu)勢、品牌同質(zhì)化嚴重、年輕人不愛逛等多重危機。求新、求變，通過一次次改頭換面的升級改造留住人氣、留住流量，是傳統(tǒng)商場從未放棄的努力。今年以來，蘭州的多個商業(yè)購物中心煥新升級，動作頻頻：引進西北首店、蘭州首店，讓首店經(jīng)濟“吸睛又吸金”；打造二次元潮玩文化街區(qū)，營造多元化消費場景，擁抱年輕態(tài)撬動人氣流量……

密集“上新”

“首店經(jīng)濟”成為商場“流量密碼”

麻六記川菜、國潮品牌B-BAXJ、the Roll'ING上海網(wǎng)紅瑞士卷烘焙品牌……今年以來，蘭州各大商業(yè)購物中心密集“上新”，讓人目不暇接，其中，既有首次入蘭的消費新品牌，也有知名品牌的旗艦店、創(chuàng)新概念店，首店自帶的社交熱度和“流量密碼”，成為商場提振活力的爆點。

作為金城的地標性商業(yè)，蘭州國芳百貨購物廣場（簡稱“國芳百貨”）已在蘭屹立25年，承載著無數(shù)蘭州人的記憶。然而，隨著市場環(huán)境、消費行為的深刻變化，即使是老牌明星商場也面臨著重重挑戰(zhàn)。

今年，國芳百貨從外到內(nèi)煥新商場“顏值”與“活力”——升級改造外立面，優(yōu)化動線布局，打造“垂直商業(yè)空間”，拓寬通道開闊視野，搭建消費新場景，增加綠植、水景等空間景觀；更新升級品牌格局，大力發(fā)展首店經(jīng)濟。今年已成功引入27家首店品牌，包括修麗可進口化妝品、寶麗進口化妝品、阿迪達斯FOS運動潮流、CHICJOC女裝、麻六記川菜、北丐先生燒烤等6家西北首店、17家甘肅首店。

“我們在餐飲業(yè)態(tài)上進行了大規(guī)模的品牌上新，積極引入?yún)^(qū)域級、省級首店，不斷提升蘭州的商業(yè)品質(zhì)和影響力?！碧m州國芳百貨總經(jīng)理柳吉弟表示，首店的消費帶動能力是肉眼可見的，“9月15日，國芳百貨25周年店慶當天，首批首店開門迎客，商場客流量增長了30%，客流量、銷售額雙雙創(chuàng)了新高。”

“首店經(jīng)濟”爭奪戰(zhàn)

商場“量體裁衣”做好差異化競爭

商場在選擇首店的同時，首店也在選擇商場。“區(qū)域級、省級首店一般有著嚴格的入駐標準，會綜合商場交通條件、硬件環(huán)境、客流量及主力消費客群、品牌氛圍等因素來綜合考量。”柳吉弟認為，把首店“引進來”并不意味著商場就可以“躺平”，“從首店的選址、開業(yè)前的宣傳造勢，以及常態(tài)化的員工服務培訓等方面，商場都要對品牌進行全方位的協(xié)調(diào)幫扶，促進品牌招商與發(fā)展的良性循環(huán)，推動首店經(jīng)濟從‘爆紅’走向‘長紅’?！?/p>

首店經(jīng)濟雖然備受追捧，但并不意味著可以簡單粗暴的“復制粘貼”，商場仍需根據(jù)自身特色“量體裁衣”，選擇適合自己的首店，才是最完美的“吸金法則”。

11月29日，位于安寧區(qū)的永輝超市煥新亮相，兩周多來，超市所在的中海環(huán)宇城仍保持著高人氣客流。從網(wǎng)上鋪天蓋地的“自來水”式宣傳，到現(xiàn)場大排長龍的盛況，無不體現(xiàn)著這家西北首家“學習胖東來”自主調(diào)改門店的成功。在商場“首店爭奪戰(zhàn)”日趨激烈的當下，中海環(huán)宇城結(jié)合自身定位，選擇了精準的差異化競爭。“我們商場周邊聚集著不少高校、機關單位以及商用寫字樓，主力客群年齡相對年輕，擁有較高的文化水平和購買力，”中海環(huán)宇城策劃經(jīng)理李靜介紹，“我們做了精準的客群分析后，認為商務禮贈以及提高生活品質(zhì)的需求較為突出，因此在首店引進中還選擇了自營模式的‘銅師傅’品牌店，這也是該品牌在西北地區(qū)的首店?！弊鳛樾箩绕鸬摹熬W(wǎng)紅”銅工藝品品牌，銅師傅以其精湛的做工、年輕潮流又極具美好寓意的IP形象，吸引了不少顧客慕名而來。李靜表示：“引進前，我們也擔心品牌有‘高客單價’的劣勢，畢竟單個工藝品的售價在一兩百元以上，但從這幾月的數(shù)據(jù)來看，銷售額還是非?？捎^。”

據(jù)統(tǒng)計，今年中海環(huán)宇城開啟新一輪優(yōu)化升級，從購物環(huán)境、品牌組合、消費業(yè)態(tài)、公共空間、多元需求等多方發(fā)力，新開10多家餐飲店，對20多家店鋪的門頭、外擺進行了改造升級，尤其以打造休閑娛樂消費場景為發(fā)力點，在商場四樓屋頂打造了籃球公園和占地面積3000平方米的游泳健身俱樂部。“隨著消費者對于情緒價值以及美好生活品質(zhì)的追求，傳統(tǒng)商場更需要不斷向多元生活方式空間轉(zhuǎn)變，提供新鮮、多樣、愉悅的消費體驗，讓消費者想逛、愛逛、常來逛。”李靜說。

“冷門”變“熱門”

二次元經(jīng)濟“爆改”實體商場

近年來，Z世代青年逐漸成為消費主力，新潮個性的二次元文化逐漸走向大眾消費。今年以來，蘭州國芳百貨、吾悅廣場、中海環(huán)宇城等商場都開始打造二次元街區(qū)、引進二次元店鋪。

在中海環(huán)宇城打造的二次元街區(qū)，墻體用黑白漫畫場景覆蓋，還原漫畫“名場面”。在這里，消費者可以在《排球少年??！》的摸高牌前起跳，也可以和五條悟、怪盜基德等動漫角色的等身立牌來張跨次元的合影。此外，商場還貼心開辟了二次元妝照間，化妝臺、換衣間以及全身鏡、儲物柜、休息凳等一應俱全，方便前來參加活動的Coser（動漫角色扮裝者）化妝、換衣，隨時調(diào)整妝造。

“今年中秋節(jié)，我們開始探索舉辦二次元相關活動，效果超乎想象。在接下來不到兩個月的時間，我們又密集啟動了兩場活動，最高峰時2天收獲了2000人次左右的精準客流，對商場的人氣帶動效果十分明顯。”今年下半年，李靜和同事們分外忙碌，加大了在二次元板塊上的投入和推廣，馬不停蹄地對接了年輕人喜愛的谷子店、電競、桌游等休閑娛樂業(yè)態(tài)，洽談狼人殺、卡丁車等娛樂項目入駐?！斑@些二次元相關業(yè)態(tài)的店鋪基本都會自己在網(wǎng)上引流，所以我們商場較為‘冷門’的地理位置反而成為優(yōu)勢，能給這些店鋪更低的租金、更大的空間?！崩铎o說。

“老店”變“新街”

讓“人氣流量”轉(zhuǎn)化為“消費留量”

在“寸土寸金”的東方紅廣場商圈打造二次元潮流街區(qū)，可見國芳百貨在擁抱新興消費群體上的決心和行動力。

商場G層“二次元街區(qū)”墻面上貼著巨幅動漫海報，一秒變“痛墻”，高低錯落的彩色立牌上印著初音未來、咒術回戰(zhàn)、藍色禁區(qū)等耳熟能詳?shù)腎P形象……仿佛一腳踏進動漫世界，街區(qū)內(nèi)還有GOODSLOVE、JUMPTOYS、卡游、LIKEGOOS、X11潮玩店等一批谷子店、潮玩店品牌集聚，其中不乏蘭州首店。每周，商場還會以舉行動漫巡展、宅舞、主題音樂會、動漫角色生日企劃等定制化二次元活動，打造二次元社群聚集地。

“印象中，國芳百貨一直是長輩們喜歡逛的商場，沒想到現(xiàn)在竟然變成了二次元的天地?！倍卧獝酆谜吒窀瘢ɑ┦墙謪^(qū)的?？停聢鼍白屗徽臼綕M足了所有消費需求，“買杯聯(lián)名奶茶，去幾家‘谷子店’吃‘谷子’，參加活動還能和其他同好相約聚會，順帶聚個餐、逛會街?！?/p>

“今年的改造升級中，我們在吸引年輕消費者上做了很多努力，目前已經(jīng)有5家‘谷子’店、潮玩店開業(yè)，還有2家正在圍擋裝修，即將開業(yè)?！绷鼙硎荆皞鹘y(tǒng)商場正在從單純的‘賣貨’向提供多元化的‘消費體驗’轉(zhuǎn)型，為消費者提供更多情緒價值和消費選擇的同時，將‘人氣流量’轉(zhuǎn)化為商業(yè)街區(qū)的‘消費留量’?！?/p>

蘭州日報社全媒體記者 任澤昕 首席記者 趙文瑞 見習記者 程文秀 文/圖

責任編輯：王旭偉