春節(jié)將至，辭舊迎新。線下，春聯(lián)與福字傳遞著美好的寓意，廟會(huì)和社火承載了人們對(duì)美好生活的向往；線上，搶紅包、集?？ǖ瘸闪藬?shù)字年俗，也使得春節(jié)期間的社交活動(dòng)在走親訪友、聚會(huì)聚餐之外又增添了新的形式。盡管年俗的表現(xiàn)方式不斷變化，但其中所承載的情感祝福和特有的儀式深深留在每個(gè)人心中。

數(shù)字年俗

線上迎春年味濃 多樣玩法更具游戲感

1月23日，記者注意到，包括支付寶、抖音、百度、微博等平臺(tái)紛紛結(jié)合春節(jié)推出集福、紅包活動(dòng)，參與形式包括集五福、集生肖卡、做任務(wù)、玩游戲等。和往年相比，今年集福的福卡種類更多，顏值更高，玩法更具游戲感，用戶能獲得的權(quán)益也更豐富。

新增28套特色主題?？ā㈤_獎(jiǎng)機(jī)會(huì)變5次、集齊1套即可立刻開獎(jiǎng)……1月20日，支付寶2025年“集五?！闭絾?dòng)。今年的集?；顒?dòng)在經(jīng)典“五?！备？ɑA(chǔ)上新增《甄嬛傳》、漫威等28套特色主題?？?，涵蓋潮玩游戲、經(jīng)典影劇、體育明星，有中國(guó)傳統(tǒng)文化，也有全球知名IP，用戶可任選5套來(lái)集，并且開獎(jiǎng)機(jī)會(huì)從1次變5次，每集齊1套?？纯砷_獎(jiǎng)，并且可以一直集福到大年初五，這也是今年“集五福”最大的變化之一。集卡方式也更加多樣，除了經(jīng)典掃“?！弊值每ǎ€可以掃所選IP主題的相關(guān)元素得卡，以“甄嬛傳”福卡為例，點(diǎn)擊“掃一掃”選擇“探五?！?，對(duì)著甄嬛、皇后等人掃描后，會(huì)出現(xiàn)《甄嬛傳》系列里的福卡。此外，看視頻、碰一下支付也可以得卡。

1月15日，抖音宣布與中央廣播電視總臺(tái)2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)達(dá)成合作，同日上線2025年“歡笑中國(guó)年”系列活動(dòng)，活動(dòng)期間推出集福氣、集生肖卡、送祝福以及“和好友做年夜飯”等系列互動(dòng)活動(dòng)。其中，“集福氣”是“歡笑中國(guó)年”的重點(diǎn)活動(dòng)之一，用戶完成“福氣列車”站點(diǎn)或其他積攢福氣值任務(wù)通關(guān)后，可以抽取錦鯉紅包；“集生肖卡”則是集齊相應(yīng)的生肖卡后，可以在除夕當(dāng)天瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。

1月16日，百度App開啟了“歡樂中國(guó)年”相關(guān)活動(dòng)，但活動(dòng)頁(yè)面需要打開百度App，搜索“春節(jié)紅包”，才能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。設(shè)有“云游中國(guó)”“集卡瓜分紅包”兩種玩法，做任務(wù)集卡可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的紅包。

1月20日，微博上線主題為“金蛇添福 迎新年”的集卡活動(dòng)。用戶可在微博客戶端通過完成活動(dòng)任務(wù)，獲得卡片或抽卡機(jī)會(huì)，集齊添福氣、添財(cái)運(yùn)、添安康、添好運(yùn)、添喜事、添開心6種卡片且合成后，可獲得除夕開獎(jiǎng)瓜分資格。合成的用戶可以在除夕當(dāng)天20點(diǎn)25分參與紅包開獎(jiǎng)，100%得現(xiàn)金紅包。

此外，還有微信、淘寶、京東等平臺(tái)相繼升級(jí)了“送禮功能”，點(diǎn)擊“禮物”“送禮”按鈕后進(jìn)入相應(yīng)送禮物頁(yè)面，除實(shí)物禮物外，還涵蓋了不少生活場(chǎng)景，主要支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類。

市民體驗(yàn)

不在意分得多少獎(jiǎng)金 闔家感受年味最重要

春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，為了吸引消費(fèi)者參與，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是想盡辦法，只為讓集?；顒?dòng)變得更加有趣，讓用戶的體驗(yàn)感更好。

“雖然說一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，但還是愿意參與，算是每年的一個(gè)小儀式。”家住西固的市民李女士對(duì)除夕夜?jié)M懷期待，期待的內(nèi)容不只是因?yàn)橥砩弦图胰藞F(tuán)聚，一起吃頓年夜飯；也不只是能和家人一起觀看一年一度的春晚；同樣期待的還有各種各樣的紅包開獎(jiǎng)活動(dòng)。李女士說，以前每年和家人一起集五福，小輩手把手教著老人如何分享卡片，和家人一起點(diǎn)開紅包比比誰(shuí)的金額更高；今年是兒子第一年去外地上班，自己從集?；顒?dòng)開始第一天就參與了，大約掃了六七次就輕松集齊4張卡，也是為了可以有個(gè)契機(jī)，找到兒子感興趣的共同話題，有更多除生活之外的情緒價(jià)值方面的交流。

和李女士一樣，上班族木木在手機(jī)備忘錄里提前做好了各平臺(tái)集福玩法攻略，不過這份攻略不是為自己做的，而是準(zhǔn)備周末回家打印出來(lái)給奶奶看的?！氨M管各平臺(tái)紅包金額總計(jì)不過十幾塊，但奶奶依舊感到開心?！蹦灸拘χf，去年過春節(jié)時(shí)，奶奶在孫輩的“指導(dǎo)”下，先后在快手、支付寶、抖音等平臺(tái)開了紅包，一是有新鮮感，二來(lái)也是喜歡孩子們圍在身邊熱熱鬧鬧的感覺。雖然奶奶樂在其中，木木也直言，集福卡、搶紅包是群體效應(yīng)，以前回家大家都玩，圖個(gè)樂呵，但有的規(guī)則太復(fù)雜就影響了參與度，“希望能回歸簡(jiǎn)單粗暴的玩法，闔家團(tuán)圓都能搶個(gè)好彩頭?！?/p>

評(píng)價(jià)建議

數(shù)字年俗豐富節(jié)慶方式 促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新

在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，春節(jié)相關(guān)的數(shù)字社交角逐都圍繞著增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)社交互動(dòng)、刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的核心目標(biāo)展開。而在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各平臺(tái)也面臨著用戶疲勞、創(chuàng)新困境以及社交與商業(yè)平衡等挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，圍繞春節(jié)的各類新玩法，借助特殊節(jié)點(diǎn)放大了傳播效應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及相關(guān)品牌觸達(dá)到了更多的年輕用戶，吸引了更多年輕人參與到“數(shù)字新年俗”的玩法中，其實(shí)這也是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的一種傳承，用年輕人的方式讓年輕人更關(guān)注春節(jié)，讓傳統(tǒng)文化在年輕人心中變得更加立體與生動(dòng)。同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)避免同質(zhì)化，用創(chuàng)新應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

一方面，要在保證活動(dòng)趣味性和吸引力的同時(shí)，兼顧用戶的操作便捷性和參與門檻，避免因玩法過于復(fù)雜而讓用戶望而卻步；另一方面，隨著技術(shù)的快速發(fā)展和用戶需求的不斷變化，平臺(tái)需要不斷挖掘新的創(chuàng)意和技術(shù)應(yīng)用，以滿足用戶日益多樣化的需求。

蘭州日?qǐng)?bào)社全媒體記者 張丹 文/圖

責(zé)任編輯：王旭偉