一碗麻辣燙帶火一座城。連日來，借助網絡的力量，“潑天富貴”正向西北古城甘肅天水涌來。與此同時，如何讓游客乘興而來、盡興而歸，讓流量變留量，讓網紅變長紅則是天水亟待解決的問題。

3月14日，甘肅天水，游客品嘗麻辣燙。中新社記者 九美旦增 攝

品嘗美食之余，探索文化沉淀

隨著天水麻辣燙走紅網絡，大量游客紛至沓來。對此，當?shù)卣瞥觥奥槔睜C+”多元服務模式，開通麻辣燙公交專線、設置外地旅游車輛臨時停車點、舉辦麻辣燙“吃貨節(jié)”、推出景區(qū)優(yōu)惠政策等。

攜程數(shù)據顯示，3月1日至3月16日，天水整體旅游訂單同比增長4成，其中酒店訂單同比增長超六成。前往天水的游客中，外省游客占比49%，主要來自陜西、北京、江蘇、上海、河南、四川、青海、廣東、山東等地。從年齡段看，“90后”占比35%是主力人群，“00后”“80后”均占比20%左右。

作為國家歷史文化名城，天水不僅是絲綢之路重鎮(zhèn)，還有著豐富的旅游資源，其中包括中國四大石窟之一的麥積山石窟、世界華人尋根祭祖圣地伏羲廟、隴右第一名剎南郭寺、千年道觀玉泉觀等。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，前段時間，天水的火爆主要是網友自發(fā)前往，被麻辣燙的美味和公交專線、機場接機等熱情接待所吸引。而現(xiàn)在，地方政府舉辦“吃貨節(jié)”系列活動，加強機場、車站、城市廣場、商業(yè)街區(qū)、旅游景點的環(huán)境衛(wèi)生整治，提高接待服務能力，預計將給天水帶來新一波流量。天水本身旅游資源豐富，且物價水平相對較低，接下來的清明節(jié)假期、五一假期，將是天水接住“潑天富貴”的關鍵節(jié)點。

打造城市IP，避免千篇一律的“網紅臉”

能否接住接穩(wěn)這波“潑天富貴”？對深居西北內陸的天水來說，既是個老話題，又是個新課題。

有人說，天水正在“抄作業(yè)”，比如學習哈爾濱的“寵客”模式，學習淄博開通消費專線；但也有人說，模仿會丟掉自身特色，變成千篇一律的“網紅臉”。對此，中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山提到應積極打造城市IP，多維傳播城市文旅形象。

他以冰城哈爾濱為例，“借助‘潑天富貴’，哈爾濱不僅把游客留住，還帶火了整個東北冰雪經濟，一個非常重要的原因就是一系列的城市IP運營，其中，“南方小土豆”“小砂糖橘”等一系列擬人化表達，深得外地游客的心。

“如果把淄博比作1.0版本，哈爾濱比作2.0版本，那么目前文旅資源豐富的天水尚未達到2.0的標準”。孫佳山如是說。

數(shù)據顯示，2023年，我國國內出游人次48.91億，同比增長93.3%。國內游客出游總花費4.91萬億元人民幣，同比增長140.3%。進入2024年文旅熱度不減。孫佳山表示，在提振全國消費的過程中，文旅市場起到了重要作用。今年這樣的勢頭還會延續(xù)，他也期待天水能夠接棒哈爾濱成為新晉“頂流”。

3月14日，甘肅天水，游客乘坐“麻辣燙專線”前往品嘗美食。中新社記者 九美旦增 攝

借助流量帶動文旅等周邊產業(yè)發(fā)展

隨著天水麻辣燙持續(xù)火熱，甘谷辣椒、定西土豆等原材料的銷量也在上漲。據京東發(fā)布的《甘肅天水麻辣燙消費觀察》顯示，近兩周，天水麻辣燙相關產品中，甘谷干辣椒成交額環(huán)比增長超10倍，天水油潑辣子、甘肅手搟粉、定西土豆的成交額環(huán)比增長均超100%。與此同時，帶動更多甘肅特產熱銷，包括漿水米線、三陽川手工掛面、人參果等。

“和淄博燒烤相比，天水麻辣燙的未來發(fā)展空間會更大，就像廣西螺螄粉一樣，天水麻辣燙非常適合電商發(fā)展?！眹野l(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、中國人民大學公共管理學院教授馬亮認為，購買原材料和料包后，消費者可以在家制作天水麻辣燙，甚至相關的廚房用具也會被拉進購物車。與此同時，天水及周邊城市的土特產也可以搭車銷售，助力鄉(xiāng)村振興和農村電商的發(fā)展。

馬亮表示，從網紅到長紅，比拼的是一座城市的底座、底蘊和底氣，需要和網紅截然不同的素質和要求。此外，當?shù)卣块T需要聯(lián)合起來，共同承接“潑天富貴”，讓來的客滿意而歸，讓來的人滿載而歸。比如，當?shù)卣块T可以聯(lián)合龍頭企業(yè)和合作社等，建設農村電商基地，培養(yǎng)一批農村電商能手，加強直播電商方面的產業(yè)鏈補齊，關注農產品種植、存儲、加工、運輸和銷售。

文旅市場“花式整活”城市營銷進入新階段

隨著移動互聯(lián)網的興起，城市走紅方式更加多樣。有觀點稱，在社交媒體時代，來自民間的各類“造?！?，取代了精英文化對城市的敘述，城市營銷已進入大眾主導時代。這種觀點是否正確？

北京第二外國語學院旅游管理系主任宋昌耀表示，城市從來都是精英和大眾共同塑造的，只是在社交媒體時代注意力資源更加扁平化，每個人都能便捷地表達和傳播，大眾的聲音更容易被聽到。這表明在城市文化塑造、城市形象傳播、城市運營管理中都應該更加強調多元主體，充分發(fā)揮大眾的力量。社交媒體時代，大眾既是城市品牌的關注者和消費者，也是城市形象的生產者和傳播者。城市營銷要注重大眾力量和社交媒體優(yōu)勢。

近年來，文旅產業(yè)已成為地方經濟增長的新動力，也成為地方政府工作重點。網紅城市的不斷涌現(xiàn)，催生了由政府推動、商家做事、平臺支撐、公眾自發(fā)表達的營銷鏈條。

對此，宋昌耀表示，城市營銷是全主體全時空的工作，不僅需要政府的投入，還需要商家、居民、網絡平臺、媒體的支持；不僅需要文旅部門全力運營，還需要所有相關領域齊抓共管。對于高質量的城市營銷，一定是城市各主體優(yōu)勢充分涌現(xiàn)，政府部門引領總體方向，企業(yè)商家落實內容和提供服務，網絡平臺助力擴大宣傳，社會公眾人人都是營銷員、展示城市溫度與好客。

3月17日，在甘肅省天水市甘谷縣一辣椒加工企業(yè)內擺出的甘谷辣椒和花椒。中新社記者 九美旦增 攝

城市營銷不是簡單地復制別人的成功

社交媒體上瞬息萬變的信息不斷碰撞、沖突，流量本就是隱藏風險的“盲盒”。如果營銷不當，城市也會面臨“流量焦慮”。

新時代文化旅游研究院院長、中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任吳若山表示，城市營銷，作為一種提升城市形象、吸引游客和投資的策略，在現(xiàn)代城市發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。然而，隨著競爭的加劇，一些問題逐漸浮現(xiàn)，尤其是在一些地方營銷策略的選擇和實施過程中，出現(xiàn)了畫風抄襲、主題偏離、迎合低俗等問題，這不僅損害了城市的形象和聲譽，也影響了城市營銷的效果和可持續(xù)發(fā)展。

他指出，“我們必須認識到，城市營銷不僅僅是為了追求短期的流量和關注度，更重要的是要傳遞出城市的獨特魅力和文化內涵，建立起與消費者之間的情感連接?！?/p>

面對目前城市營銷中出現(xiàn)的問題，吳若山認為可以從以下幾個方面著手解決：第一，堅持原創(chuàng)性。城市營銷應該基于對本土文化的深刻理解，創(chuàng)造出獨具特色的營銷內容。這要求營銷團隊具備高度的文化敏感度和創(chuàng)新能力，能夠將城市的歷史文化、民俗風情、自然景觀等元素融入營銷策略中，形成不可復制的城市品牌。第二，注重質量而非數(shù)量。在追求流量的同時，不應忽視內容的質量和深度。高質量的營銷內容能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，建立長期的品牌忠誠度，而不是短期的點擊量。第三，避免低俗化。城市營銷應當傳遞積極向上的信息，避免使用低俗、媚俗的內容來吸引眼球。這種做法可能會在短期內獲得關注，但長期來看，會損害城市形象，降低品牌的信譽度。

《中國新聞》報作者  譚雨果

責任編輯：黃璐