茅臺(tái)與瑞幸咖啡、德芙巧克力先后推出聯(lián)名款，讓品牌營(yíng)銷有了新的解法，這波輿論熱度至今不退。多少年來(lái)，酒企相關(guān)行業(yè)都在力推白酒年輕化，但沒(méi)想到，最終“年輕化”是以這樣的方式實(shí)現(xiàn)。

是的，社交貨幣變了。前一段有媒體通過(guò)梳理一些市場(chǎng)報(bào)告提出，“年輕人已不愛(ài)白酒”。2016-2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)量從1358.40萬(wàn)千升減少至715.60萬(wàn)千升，同時(shí)白酒企業(yè)從2017年的1600家，下降到2021年的960多家。這個(gè)結(jié)果可能受多種因素影響，比如反腐，比如疫情，但90后、95后的白酒消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于更年長(zhǎng)群體，卻是實(shí)實(shí)在在的日常觀感。

正在形成的新社交場(chǎng)景，是徒步、跑步、騎行、登山、飛盤、擼鐵等運(yùn)動(dòng)；正在興起的新消費(fèi)場(chǎng)景，則是“圍爐煮茶”“City Walk”“沉浸式體驗(yàn)”等一系列“氛圍感”消費(fèi)。瀏覽一下近些年，尤其是疫情后大量涌現(xiàn)出的新社交方式會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有任何一個(gè)場(chǎng)景提供了白酒嵌入的空間，甚至“酒局”這一固定組合，都被重新文化編碼，變?yōu)榱恕澳滩杈帧薄坝^影局”“中藥養(yǎng)生局”。

上述新消費(fèi)與社交模式的核心指標(biāo)，是情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度。而高端白酒敘事中所蘊(yùn)含的等級(jí)感，酒桌酒局文化中所區(qū)分的“甲方”“乙方”，“上位者”“下位者”，則恰好與前者構(gòu)成深層沖突。社交貨幣從白酒轉(zhuǎn)向新零售品，社交場(chǎng)景由酒桌舞場(chǎng)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，指向已經(jīng)非常明顯：年輕人社交正在“去甲方化”。年輕人喜歡的社交不再服務(wù)于一個(gè)甲方角色，而是一種更舒適的分享模式。如果是談事，那么每個(gè)參與者都能在這當(dāng)中高效利用時(shí)間，精準(zhǔn)找到事情對(duì)自己的意義；如果是娛樂(lè)，那么同樣，每個(gè)參與者也應(yīng)該在這當(dāng)中獲得“我”的舒適，而不是作為一個(gè)客體或工具，服務(wù)于某個(gè)“誰(shuí)”。

現(xiàn)代化走向成熟，必然會(huì)讓人們對(duì)“何謂好的人生”進(jìn)行再定義，一種自主性生活會(huì)被強(qiáng)調(diào)。以互聯(lián)網(wǎng)為基底的生活方式與社群形成方式，也會(huì)讓平等性、扁平性、去中心的理念內(nèi)化，沉淀為這一代人的基本思維。當(dāng)年輕人將白酒排斥在社交之外，是在用上述思維重新評(píng)估被動(dòng)承襲的傳統(tǒng)；而茅臺(tái)放下身段熱情與時(shí)尚快消品互動(dòng)，其實(shí)是在爭(zhēng)取一條捷徑、形成新的文化敘事，以便盡快通過(guò)新一代消費(fèi)者這個(gè)“評(píng)估”的閘門。有論者認(rèn)為，這兩次聯(lián)名，賺了的是咖啡和巧克力，陪跑的則是茅臺(tái)——如果和它傳統(tǒng)的高端消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)規(guī)模比。豈不知，后者可能正懷著一種憂患感布局未來(lái)。

社交媒體上有一個(gè)關(guān)于飯局的“梗”：“等我上位了，飯局都給我干咖啡”“敬咖（啡）打圈”“主打一個(gè)極度清醒不出丑態(tài)”?！吧衔弧倍郑苍S正映射著新一代人掌握消費(fèi)主流的預(yù)期。今天的網(wǎng)絡(luò)已沒(méi)有傳統(tǒng)的批評(píng)，只有造梗和刷梗，看起來(lái)是游戲，其實(shí)已經(jīng)內(nèi)含著“不和你玩了”的決絕。從這個(gè)角度看，儲(chǔ)備和兌換新世界的“貨幣”，已經(jīng)是一些傳統(tǒng)行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)光明網(wǎng)

責(zé)任編輯：王旭偉