大千商業(yè)世界無奇不有，有人靠品牌，有人靠產(chǎn)品，有人靠服務(wù)，有人靠賣慘。

先來看新聞：女孩和生母被繼母控制，生母不能說話畫出“藏寶圖”，主播前往解救并幫助低價出售玉器賺取女孩治療費……這樣離奇的故事，竟是網(wǎng)絡(luò)主播為“帶貨”在直播中騙取觀眾同情而憑空編造的“賣慘”劇情。日前，南京市中級人民法院對該案做出終審判決，責(zé)令短視頻博主公開道歉并支付三倍賠償，共計2.2萬余元。

該案的主審法官表示：希望通過本案的裁判，引導(dǎo)直播間經(jīng)營者、主播以及直播平臺自覺以法律和誠信道德標(biāo)準約束自己的行為，讓消費者能在直播平臺放心購物、理性消費，營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

的確，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境有些問題。當(dāng)前，直播帶貨已成為最熱門的電商銷售模式?！?022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達4.73億人，同比增長10%。直播電商用戶的增長勢必會帶來激烈的競爭，想要在直播帶貨中站穩(wěn)腳跟，使用一定的營銷手法也有必要。

但是，凡事都有度。今年早些時候，中消協(xié)就曾對網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費者權(quán)益的行為梳理出七大類型：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益。舉個例子， 今年央視“3·15”晚會就曝光了部分直播間存在的營銷騙局，部分直播間布置了以假亂真的場景，雇傭了穿著白大褂的演員扮演“醫(yī)生”，為觀看直播的老年人推銷涉嫌夸大宣傳的保健食品。

問題能不能解決？肯定能解決。比如，早年前的電視購物，“你還等什么你還猶豫什么,趕快拿起電話訂購吧”“八心八箭只要998”……一些“經(jīng)典”的廣告語，很多人至今仍記憶猶新。這種情況在2013年劃上句點——這年10月，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》。要求播出電視購物短片廣告要在屏幕右上角明確標(biāo)注“廣告”字樣。此后，因電視購物受騙的案件連年減少。

關(guān)于直播帶貨的政策、法規(guī)，并不是無章可循。近年來，已有相關(guān)部門及行業(yè)出臺多個規(guī)范文件，其中都提到了要求直播發(fā)布者、直播服務(wù)機構(gòu)、直播平臺應(yīng)當(dāng)全面、真實、準確地披露商品或者服務(wù)信息，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。比如，2021年國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，主要意圖便是監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播營銷的行為。該辦法第十條規(guī)定：“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險?！?/p>

但是，我們必須要承認的是，相關(guān)部門靠有限的監(jiān)管力量和傳統(tǒng)的監(jiān)管手段已無法適應(yīng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，雖已建立并逐步完善監(jiān)管體系，但在實踐中由于短視頻直播行業(yè)涉及平臺、MCN機構(gòu)、商家、主播、消費者等多方群體，加上執(zhí)法部門整治手段少，導(dǎo)致監(jiān)管力度不大。

小馬飛刀以為，直播帶貨是信任消費，而絕不能變成消費“信任”。必須要通過完善技術(shù)監(jiān)管系統(tǒng)、加強執(zhí)法監(jiān)管，來彌補漏洞，發(fā)現(xiàn)一起查處一處，只有這樣，賣慘帶貨的戲碼才能涼涼了。

小馬飛刀

責(zé)任編輯：王旭偉